A European Marketing Agenda 2025 reafirma-se como um documento de referência para compreender as tendências e prioridades estratégicas do marketing no espaço europeu, funcionando como barómetro anual das transformações que moldam o setor. Na edição deste ano, a Inteligência Artificial (IA) assume, pela primeira vez, a liderança inequívoca das prioridades dos profissionais de marketing, sinalizando uma mudança estrutural no modo como as organizações concebem, planeiam e executam as suas estratégias. Este posicionamento reflete não apenas o avanço acelerado das tecnologias baseadas em IA, mas também a crescente pressão para que as empresas adotem soluções inovadoras que potenciem a personalização, a eficiência e a medição rigorosa dos resultados. Num contexto económico e competitivo marcado pela volatilidade e pela exigência de respostas rápidas, a IA emerge como catalisador de uma nova era do marketing europeu, na qual a capacidade de interpretar dados em tempo real e de automatizar processos complexos se torna uma vantagem decisiva.

Principais conclusões do relatório

1. IA como prioridade estratégica n.º 1

A nível europeu, 44% dos decisores colocam a IA no topo da agenda, superando a gestão de marca (34%) e o performance marketing (33%). Em Portugal, a proporção sobe para 49%, seguida da gestão de marca (33%) e da sustentabilidade/ESG (31%).

2. Alinhamento entre estratégia e operação

Embora, à escala europeia, a operação continue centrada no marketing digital (32%), a IA já ocupa a segunda posição (28%). Em Portugal, lidera mesmo o plano operacional (29%), à frente da estratégia de marca (13%) e da sustentabilidade (15%).

3. Ampla diversidade de aplicações

A utilização da IA distribui-se de forma equilibrada entre estratégia e ideação (47%), produção de conteúdos e assets (47%) e criação/planeamento de templates (44%). Aplicações em ativação e otimização situam-se nos 26%, enquanto a personalização atinge 24%.

4. Desafios estruturais persistentes

Dois bloqueios surgem no topo europeu: a falta de compreensão sobre o impacto da IA no negócio (30%) e a consolidação/qualidade dos dados para uma visão 360º do cliente (30%). Em Portugal, o primeiro é também o mais referido (28%), seguido pela necessidade de uma estratégia de sustentabilidade (19%) e pela consistência da experiência omnichannel (17%).

5. Modelos organizacionais em transição

Um terço das empresas europeias não possui estrutura dedicada à IA. Os formatos mais comuns são híbridos (20%), totalmente descentralizados (19%) ou centralizados num departamento específico (15%).

Implicações para o ecossistema de marketing europeu

A centralidade que a Inteligência Artificial assume na European Marketing Agenda 2025 não é apenas um reflexo da evolução tecnológica, mas antes um indicador da maturidade crescente do ecossistema europeu na integração de ferramentas digitais avançadas nos processos de marketing. Esta transformação tem implicações estruturais que se estendem para além da função de marketing, influenciando áreas como a gestão estratégica, a experiência do cliente, o desenvolvimento de produtos e a própria cultura organizacional.

Em primeiro lugar, a IA redefine o papel do marketing como função de liderança na orquestração de dados e na criação de valor. Ao permitir análises preditivas, segmentação dinâmica e automação personalizada, a tecnologia desloca o centro de gravidade das decisões — que passam a ser sustentadas por evidência empírica e por modelos analíticos robustos.

Em segundo lugar, esta adoção obriga a uma reconfiguração dos modelos operacionais. A coexistência de estruturas híbridas, centralizadas e descentralizadas, evidenciada no relatório, indica que não existe um modelo único de governação para a IA no marketing. Cada organização terá de encontrar o equilíbrio entre agilidade operacional e controlo estratégico, garantindo simultaneamente a coerência de marca e a capacidade de resposta em tempo real.

Por último, a crescente relevância da IA traz consigo um conjunto de exigências éticas e regulamentares. Questões como a proteção de dados, a transparência algorítmica e a mitigação de enviesamentos nos modelos preditivos tornam-se prioritárias, exigindo um diálogo contínuo entre equipas de marketing, departamentos jurídicos e áreas de compliance. Neste sentido, a liderança da IA no marketing europeu deverá ser acompanhada por uma governação sólida e por políticas claras, capazes de equilibrar inovação e responsabilidade.

Desafios e oportunidades no contexto português

O caso português, tal como evidenciado na European Marketing Agenda 2025, apresenta especificidades que merecem análise própria. A liderança da Inteligência Artificial tanto na agenda estratégica como na operacionalidade do marketing em Portugal (49% e 29%, respetivamente) demonstra um alinhamento precoce com as tendências europeias, mas também evidencia um mercado ainda em fase de consolidação tecnológica e organizacional.

Entre os principais desafios destaca-se a dificuldade em quantificar e comunicar o impacto direto da IA nos resultados de negócio. Esta barreira, identificada por 28% dos profissionais nacionais, revela a necessidade de desenvolver indicadores de desempenho claros e metodologias de medição adaptadas às novas lógicas de atuação. Em paralelo, a integração da sustentabilidade como prioridade estratégica (31%) demonstra que as empresas portuguesas reconhecem a importância de alinhar inovação tecnológica com responsabilidade ambiental e social — um fator que poderá constituir vantagem competitiva no médio prazo, sobretudo em mercados exigentes em matéria ESG.

Do lado das oportunidades, Portugal beneficia de um ecossistema empresarial de dimensão média e de uma crescente aposta na digitalização, o que favorece a adoção ágil de soluções baseadas em IA. Além disso, a diversidade setorial do país — que vai da indústria transformadora ao turismo, passando pelos serviços especializados — cria um campo de experimentação alargado para a aplicação de modelos preditivos, personalização e automação inteligente. Se conjugada com programas de capacitação digital e com uma maior maturidade na gestão de dados, esta predisposição poderá posicionar o marketing português como um laboratório de inovação à escala europeia.

Perspetivas futuras e recomendações estratégicas

A prevalência da Inteligência Artificial como prioridade no marketing europeu deverá manter-se e intensificar-se nos próximos anos, à medida que as organizações transitam de uma fase de experimentação para uma fase de integração plena nos seus modelos de negócio. O relatório da European Marketing Agenda 2025 indica que esta tendência será acompanhada por um aumento da sofisticação das ferramentas, pela consolidação de plataformas interoperáveis e pela incorporação de IA generativa em processos criativos, de análise e de gestão de clientes.

Para que o ecossistema europeu, e em particular o português, possa maximizar este potencial, será essencial adotar uma abordagem estratégica assente em três eixos principais. Em primeiro lugar, a capacitação contínua das equipas, garantindo que os profissionais de marketing não apenas utilizam as ferramentas, mas compreendem os fundamentos que orientam os modelos e as suas limitações. Em segundo lugar, a governação de dados robusta, que assegure a qualidade, integridade e conformidade legal de toda a informação processada por sistemas de IA, mitigando riscos éticos e regulatórios. Por último, a integração transversal da IA nos processos organizacionais, evitando que a tecnologia seja vista como um elemento isolado ou restrito a departamentos específicos, mas antes como um motor de transformação cultural e estratégica.

Se concretizados estes vetores, a próxima década poderá assistir a uma redefinição do marketing europeu, onde a IA não apenas lidera as prioridades, mas molda de forma irreversível as práticas, competências e modelos de negócio no setor.

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